11/30/13 12:00 AM
¿Las ventas cayeron y usted desconoce si es la publicidad, el producto o el precio el que falla? Esta y otras preguntas son resueltas a través de la Investigación de Mercados, un estudio especializado que ayuda a las empresas a tomar las mejores decisiones sobre sus negocios… claro, si se ejecuta correctamente La Investigación de Mercados (IM) es un proceso determinante para que las organizaciones tomen decisiones sobre la introducción de un nuevo producto o servicio, los canales de distribución más apropiados y las estrategias de promoción y publicidad más efectivas. Sin embargo, cuando se cometen errores en aspectos como la definición del problema a investigar, la escogencia de los instrumentos de medición o la formulación de los hallazgos, se convierte en una herramienta negativa que suministrará información equivocada sobre las características de los clientes, el mercado y la competencia. ¿Cuáles son estos errores y qué pueden hacer las empresas para evitarlos? Una actividad permanente Según Milena Martínez, Mercadóloga de la Universidad Central, el principal error radica en que las empresas acostumbran a realizar la IM únicamente cuando inician un nuevo negocio o enfrentan tiempos de crisis. “Debe convertirse en un estudio proactivo y no reactivo, que identifique continuamente los cambios en la conducta del consumidor, en los hábitos de compra o en la opinión sobre los productos”, explica. De esta forma, la confianza en los resultados de la IM aumentará en torno a identificar oportunidades, minimizar riesgos y evaluar esfuerzos. “Si los hallazgos reflejan que el mercado está saturado con el tipo de servicio o producto que la empresa planea ofrecer, entonces ésta deberá considerar que tal vez sea mejor moverse hacia otra localización”, agrega. ‘Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad’ La clara y concisa formulación del problema es la clave de una exitosa IM. Desafortunadamente esto es más fácil decirlo que llevarlo a la práctica y frecuentemente las organizaciones desconocen las fallas que deben superar. “Ellas saben que las ventas están cayendo o que la cuota de mercado disminuye, pero ignoran la causa de estos síntomas”, afirma Gustavo Riveros, Jefe Analista de Mercadeo y Ventas de Bavaria S.A. “Una empresa puede invertir miles de dólares en IM, sin embargo, si no tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio”, advierte. Con la dificultad bien definida, el próximo reto será determinar correctamente los objetivos de la IM, los cuales tienen que proporcionar la información necesaria para solucionar el problema. “Se debe entender que objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”, recalca el experto. En este sentido, sobresalen tres planteamientos: el exploratorio, que permite reunir información preliminar para la definición del problema; el descriptivo, que abarca aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores; y el causal, que enfatiza en hipótesis de relaciones causa-efecto. “La IM suele iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y causales”, explica Riveros, quien discute a las organizaciones que ahorran costos omitiendo estos procesos y toman decisiones de manera intuitiva e irreflexiva. “Olvidan que la delimitación del problema y el establecimiento de objetivos, son la carta de navegación del resto de la investigación”, concluye. Información de calidad Para realizar la IM las empresas utilizan información primaria, aquella desarrollada específicamente para el problema de la investigación, y secundaria, que ya existe y se recopiló para otro propósito. En algunos casos, las compañías se quedan en el manejo de la información secundaria, en parte porque es más rápida y económica que la primaria, limitándose simplemente a una revisión en Internet o un sondeo de periódicos. Jorge Almanza, Analista de Omnicom Media Group, controvierte esta práctica y argumenta que la calidad de la información debe medirse según cuatro aspectos: pertinencia (que se ajuste a las necesidades de la investigación), exactitud (la confiabilidad de la información), actualidad e imparcialidad (la objetividad con la que se recabó). “Es difícil evaluar la exactitud de los datos secundarios porque el investigador no participó en su realización. Una manera de abordar el problema es encontrar múltiples fuentes de datos y compararlas a través de técnicas estadísticas”, dice Almanza. Problemas con los Instrumentos de Medición La encuesta, la entrevista y el grupo focal, son los instrumentos más usados para analizar las tendencias del consumidor y aunque ofrecen buenos resultados, poseen defectos que deterioran la calidad de la información obtenida. Son los casos de los errores muestrales, que hacen referencia a las diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa, y los errores no muestrales, que incluyen el resto de aspectos de la investigación que pueden presentar fallas y alteraciones deliberadas. “Entre los errores no muestrales sobresalen: la definición equivocada del problema, la delimitación defectuosa de la población y el diseño pobre del cuestionario”, explica Ricardo Guayara, Jefe Nacional de Entrenamiento en Ventas de Direct TV Colombia. “Pueden llegar a inutilizar los resultados de la IM”, advierte. Para combatir sus efectos es recomendable profundizar en las características de la población objetivo y usar una redacción sencilla, directa y sin palabras con significados ambiguos para las preguntas. “Se debe crear un cuestionario preliminar, el cual se aplicará a una pequeña muestra de 15 a 25 personas, para identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar el sesgo de la encuesta o entrevista”, sugiere el especialista. Formular Hallazgos Después de analizar la información recogida y suprimir aquella de tipo trivial y redundante, el siguiente paso será hacer las deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se conoce como ‘formulación de hallazgos’. “Las IM requieren de un profundo conocimiento de la conducta humana, de las técnicas de investigación y de un manejo eficaz de las variables de mercadotecnia. Solo el conjunto de estas disciplinas puede llevar a una correcta interpretación del comportamiento del consumidor”, sostiene Angélica Aya, Gerente Insight & Research de Omnicom Media Group. En este sentido, los hallazgos de la IM deberán satisfacer las necesidades de información y proporcionar a las empresas datos actualizados, relevantes, exactos, confiables y válidos. “Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las directivas encargadas de tomar las decisiones”, recomienda Aya. “Los reportes deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen la IM”, complementa. REFERENCIAS *Fuente: m2m.com *Fecha: consultado 16/05/13, 11:40 hrs